Définition du brand content (ou contenu de marque)
Le brand content, aussi appelé contenu de marque, désigne la stratégie par laquelle une marque valorise son univers, son identité et ses valeurs à travers ses communications. Le brand content s’oppose à la publicité de masse en ce qu’il vise à établir une connexion émotionnelle avec l’audience plutôt que la promotion directe d’un produit ou d’un service.
Les contenus en question peuvent être inspirants, divertissants ou informatifs, et passer par des médias variés. Leur point commun est néanmoins de permettre à la marque ou à l’entreprise de se différencier par une image forte et identifiable.
Le storytelling au service du brand content
Le brand content consiste à développer une culture de marque et à remporter l’adhésion du public aux valeurs de cette marque.
Pour créer un univers autour de la marque, les professionnels du brand content recourent volontiers à une stratégie de storytelling, c’est-à-dire à un mode de communication de type narratif.
Par le biais de contenus rédactionnels, de vidéos ou d’articles de blog, il s’agit de raconter une ou plusieurs histoires, de manière à créer une connexion humaine.
Cette stratégie marketing permet de marquer les esprits à travers des contenus qui touchent l’affect. Elle va contribuer à rendre la marque plus attachante et plus accessible pour les clients.
Les étapes d’une stratégie de brand content efficace
Le contenu de marque ne s’improvise pas. Pour être efficace, il doit reposer sur une stratégie bien construite. Une fois les jalons de cette stratégie posés, vous pourrez faire travailler l’imagination pour vous différencier.
Définir ses objectifs
Pour construire une stratégie de brand content efficace, il faut en identifier les enjeux. Les objectifs de la démarche sont-ils de gagner en notoriété, d’augmenter le trafic d’un site, de convertir davantage de leads en clients, de fidéliser ou d’améliorer l’image de la marque ?
Des objectifs clairement définis permettront de trouver la direction à prendre. Comme toujours lorsque des objectifs doivent être identifiés dans une approche marketing, ceux-ci doivent être spécifiques et compréhensibles, mesurables, ambitieux mais réalisables, et enfin délimités dans le temps. (Cf. acronyme SMART)
Identifier sa cible
Autre étape clé d’une bonne stratégie de contenu de marque, l’identification de l’audience cible est essentielle pour créer une communication adaptée. Il faut savoir quelles sont les valeurs et attentes des consommateurs, pour trouver quels contenus vont capter leur attention et les marquer durablement.
Parmi les outils utiles à votre stratégie, le persona. Il s’agit de brosser le portrait type de votre cible : ses envies, ses défis, ses problématiques. Un élément incontournable du marketing digital !
C’est en faisant travailler de concert vos différentes équipes (vente, relation client, marketing) et en réalisant des études de marché que vous réussirez à définir précisément les cibles de votre stratégie de contenu de marque et leurs attentes.
Définir une stratégie de contenu
Dans le contenu de marque, la forme est aussi importante que le fond. Cela signifie que vous devez aussi déterminer les types de contenus les plus appropriés à l’histoire que vous allez raconter et aux habitudes de votre cible.
L’univers d’une marque peut se transmettre à travers :
- Des spots vidéo : interviews, fictions, tutoriels, vidéos humoristiques, témoignages, vlog
- Des articles de blog (qui permettent également d’améliorer le référencement naturel)
- Des newsletters (outil marketing de fidélisation)
- Des podcasts (audio)
- Des images : essentielles notamment sur les réseaux sociaux
Plusieurs de ces supports de communication peuvent être utilisés par les marques en complémentarité, chacun exerçant un levier différent (fidélisation, référencement web, conversion, information…).
Le choix du canal
Le média utilisé conditionne en partie la forme de la communication. Télévision, réseaux sociaux, radio, site institutionnel ou blog, presse écrite : digital ou physique, chaque média possède ses spécificités, touche une audience particulière, favorise certains contenus et véhicule des attentes différentes de la part des utilisateurs.
Mixer les canaux est une bonne idée pour une stratégie de contenu de marque complète, mais cela doit se faire de manière structurée et cohérente.
On veillera, bien sûr, à ce que les contenus transmettent des valeurs identiques et s’inscrivent dans le storytelling pensé pour la marque.
Marketing de contenus et contenu de marque : quelle différence ?
Même si leurs grands axes de construction stratégiques sont proches, le brand content est bien à distinguer du marketing de contenus. Il s’agit en effet de deux approches marketing inverses, l’une centrée sur les marques, l’autre sur les problématiques clients.
Les deux stratégies ne s’excluent pas l’une l’autre et peuvent être au contraire complémentaires.
La communication à visée brand content véhicule les valeurs de la marque pour en faire la promotion et renforcer son identité. La communication relevant du marketing de contenus, qu’elle soit informative ou divertissante, répond aux interrogations ou aux besoins des clients et utilisateurs.
Avec la multiplication des médias de communication, les consommateurs sont sollicités de toutes parts et deviennent de plus en plus exigeants face aux publicités. Le brand content répond à un besoin de transformation profonde des stratégies marketing, dans une optique de différenciation.
Le contenu de marque est une approche en pleine croissance, qui permet aux marques et aux entreprises, quand elle est efficace, d’affirmer leur identité et de se faire une place dans la culture populaire, dépassant largement en ceci les simples objectifs commerciaux.
