Lorsqu’un internaute français, allemand ou espagnol pose une question à ChatGPT, il s’attend logiquement à obtenir des réponses adaptées à son marché local. Pourtant, une étude approfondie menée par Peec AI sur plus de 10 millions de prompts révèle une réalité bien différente : l’IA d’OpenAI (à ne pas confondre avec Copilot) effectue une large partie de ses recherches internes en anglais, même quand la requête est formulée dans une autre langue. Un constat qui a des répercussions majeures pour le référencement et la visibilité des entreprises non anglophones.

Un mécanisme de recherche biaisé vers l’anglais

Pour comprendre le problème, il faut d’abord saisir comment fonctionne ChatGPT Search. Lorsqu’un utilisateur soumet une question, l’IA ne se contente pas d’une seule recherche web. Elle décompose la requête initiale en plusieurs sous-requêtes appelées « fan-outs », qui sont envoyées à différents moteurs de recherche partenaires pour rassembler des sources avant de composer la réponse finale. L’analyse de Peec AI, portant sur environ 20 millions de ces sous-requêtes, met en lumière un déséquilibre frappant : 43 % des fan-outs déclenchés par des prompts non anglophones sont formulés en anglais. Autrement dit, près d’une recherche interne sur deux bascule vers le web anglophone, quel que soit le pays ou la langue de l’utilisateur. Plus révélateur encore : 78 % des sessions non anglophones contiennent au moins une sous-requête en anglais, et aucun marché étudié ne descend en dessous de 60 %. La France se situe à environ 82 %, tandis que le turc atteint un record de 94 %. Même l’espagnol, le mieux positionné, affiche un taux de 66 %.

Des acteurs locaux éclipsés par les marques globales

Ce biais linguistique a des conséquences très concrètes sur la visibilité des entreprises locales dans les réponses de l’IA. L’étude de Peec AI donne plusieurs exemples parlants. En Pologne, lorsqu’un utilisateur polonais interroge ChatGPT sur les meilleurs portails d’enchères, Allegro — pourtant leader incontesté du e-commerce dans le pays — se retrouve relégué derrière eBay et d’autres plateformes internationales. En Allemagne, une question sur les meilleures entreprises de logiciels ne fait remonter aucune société allemande, malgré la richesse de l’écosystème tech local. Le cas espagnol est particulièrement éclairant : pour une requête sur les marques de cosmétiques, ChatGPT génère d’abord un fan-out en anglais (« best cosmetic brands skincare makeup top brands »), puis un second en espagnol qui ajoute le qualificatif « globales » — un terme que l’utilisateur n’avait jamais employé. Ce double filtre exclut mécaniquement les acteurs locaux au profit de marques internationales.

Pourquoi l’IA privilégie-t-elle l’anglais ?

Deux facteurs principaux expliquent ce biais, selon l’étude. Le premier tient aux signaux d’autorité : les contenus en anglais accumulent en moyenne davantage de backlinks et de citations, ce qui les positionne naturellement comme des sources « fiables » aux yeux des modèles d’IA. Quand ChatGPT doit sélectionner rapidement des références, il est statistiquement plus simple de trouver des pages anglophones répondant à ces critères de qualité perçue. Le second facteur relève d’une logique de minimisation du risque. Environ la moitié du contenu disponible sur le web est en anglais. Chercher dans cette langue augmente donc mécaniquement la probabilité de trouver des informations jugées pertinentes et complètes. Pour une IA conçue pour limiter les erreurs, basculer vers l’anglais constitue une stratégie rationnelle — mais au détriment des marchés locaux. Il faut aussi noter une asymétrie fondamentale : les contenus en anglais sont éligibles pour apparaître dans les réponses destinées à tous les marchés, alors que les contenus en français, en allemand ou en polonais ne sont véritablement pris en compte que sur leurs marchés d’origine.

Quel impact pour votre stratégie SEO ?

Pour les professionnels du référencement et les marques qui opèrent sur des marchés non anglophones, ce constat impose de repenser une partie de leur approche. Le SEO traditionnel centré sur Google dans la langue locale ne suffit plus : il faut désormais intégrer la visibilité dans les réponses IA à sa stratégie globale. Voici les pistes d’action concrètes qui ressortent de l’analyse : Identifier les sources que ChatGPT cite réellement. Pour chaque thématique, il est essentiel d’analyser quels sites, quels formats (Reddit, Wikipédia, comparatifs, listes « top X ») et quelles langues dominent les réponses de l’IA. Cette cartographie permet de repérer les opportunités où votre marque est absente. Produire des contenus stratégiques en anglais. Il ne s’agit pas de traduire l’intégralité de son site, mais de cibler les pages à fort potentiel de citation : pages produits clés, guides comparatifs, pages marque. Ce sont ces contenus qui ont le plus de chances d’entrer dans le périmètre des fan-outs anglophones. Viser les comparatifs et listes anglophones. De nombreuses sous-requêtes de ChatGPT prennent la forme de « best X brands » ou « top Y tools ». Être mentionné dans ces articles comparatifs en anglais devient un levier concret de visibilité dans les réponses IA. Mesurer en continu sa présence dans les IA de recherche. Le suivi de la visibilité ne doit plus se limiter aux SERP de Google. Il est devenu indispensable de monitorer sa présence dans les réponses de ChatGPT, Perplexity, Claude ou Gemini pour adapter sa stratégie de contenu en temps réel.

Un enjeu structurel pour le web non anglophone

Le constat dressé par cette étude dépasse la simple question d’optimisation : il met en lumière un biais structurel des grands modèles de langage, conçus et entraînés principalement à partir de données anglophones. Ce n’est pas une volonté délibérée de pénaliser certains marchés, mais la conséquence logique de la domination de l’anglais sur le web combinée aux choix d’architecture de ces systèmes. Pour les entreprises françaises et européennes, l’enjeu est clair : ne pas attendre que les éditeurs d’IA corrigent ce déséquilibre, mais prendre dès maintenant les mesures nécessaires pour exister dans cet écosystème qui fonctionne en grande partie en anglais. Le SEO de demain sera aussi — et peut-être surtout — une question de visibilité dans les réponses des intelligences artificielles. À noter que l’arrivée de la publicité dans les réponses IA pourrait encore modifier cet équilibre. Source : étude Peec AI, relayée par Abondance et Search Engine Journal.