Le parcours d’achat évolue : vers un modèle basé sur les 4S

Le comportement des consommateurs a profondément changé ces dernières années. Le parcours d’achat traditionnel, souvent représenté par un entonnoir (prise de conscience → considération → décision), n’est plus adapté à la réalité du marché. Les consommateurs passent désormais par une série d’interactions complexes, influencées par le contenu en ligne, les réseaux sociaux et la recherche personnalisée. Google et BCG ont identifié une nouvelle dynamique dans le processus de décision d’achat : le modèle des 4S. Ce modèle prolonge les conclusions du Messy Middle de 2020, qui montrait déjà que le parcours client oscille entre exploration et évaluation.

En bref : Les infos clés à retenir

• 🔎 Parcours non linéaire → Les consommateurs passent de la découverte à l’achat en sautant des étapes classiques.
• 🎯 Recherche multimodale → Les utilisateurs utilisent texte, image, vidéo, et voix pour rechercher des produits.
• 📲 Contenu rapide et percutant → L’attention se capte en quelques secondes, surtout dans le scrolling et le streaming.
• 🛒 Conversion simplifiée → Parcours d’achat rapide, CTA visibles et paiement en un clic essentiels pour convertir.

Le parcours d’achat traditionnel n’existe plus

Longtemps représenté sous forme d’entonnoir (prise de conscience → considération → décision), le parcours client est devenu beaucoup plus complexe et fragmenté. Les études récentes de Google et BCG montrent que le consommateur passe aujourd’hui par une série d’interactions multiples et souvent désordonnées avant de finaliser son achat.

Les points de contact sont devenus multiples : une recherche sur Google peut être suivie d’une consultation de vidéo sur YouTube, d’une recommandation d’influenceur sur TikTok ou Instagram, et d’un achat direct via une plateforme e-commerce. La clé est donc de comprendre cette dynamique et d’intégrer une stratégie marketing adaptée à chaque phase du processus décisionnel.

Un nouveau modèle basé sur les 4S

Ce modèle prolonge directement les conclusions de l’étude Messy Middle menée par Google en 2020. Le Messy Middle avait démontré que le parcours client oscille entre deux phases principales :

• Exploration → Le consommateur découvre de nouvelles options.
• Évaluation → Il compare ces options avant de prendre une décision.

Schéma Messy Middle par Google
Source : https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/insights/parcours-consommateur/au-revoir-entonnoir-decoder-prise-decision-achat/

Avec le modèle des 4S, Google et BCG vont plus loin en décomposant ces comportements en quatre grandes tendances :

1️⃣ Streaming – Une consommation continue et interactive

Le streaming ne se limite plus à la musique ou aux films. Il s’agit d’une consommation de contenu personnalisée et en continu sur des plateformes comme YouTube, les TV connectées et les podcasts.

➡️ L’enjeu : Les consommateurs ne se contentent plus de recevoir passivement du contenu ; ils interagissent avec celui-ci. Les marques doivent donc produire des contenus engageants, interactifs et facilement accessibles.

👉 Stratégie :

• Créer des séries de contenus en plusieurs étapes (exemple : storytelling par épisode).
• Miser sur la personnalisation en utilisant la data pour recommander le bon contenu au bon moment.
• Intégrer des appels à l’action directs (exemple : lien vers une fiche produit ou une démo).

2️⃣ Scrolling – Découverte opportuniste en continu

Les consommateurs parcourent les fils d’actualité (Instagram, TikTok) sans intention d’achat immédiate, mais une publicité bien placée ou une recommandation pertinente peut déclencher un intérêt instantané.

➡️ L’enjeu : Les marques doivent capter l’attention en quelques secondes dans un flux constant de contenu. Les premières secondes sont cruciales.

👉 Stratégie :

• Miser sur des visuels percutants et une accroche forte.
• Créer des formats adaptés aux plateformes (vidéos courtes, carrousels, stories).
• Collaborer avec des influenceurs pertinents pour renforcer la crédibilité.

3️⃣ Searching – Recherche guidée par l’intention

La recherche ne se limite plus à Google. Les consommateurs utilisent la recherche vocale, visuelle (Google Lens) ou conversationnelle (Gemini) pour obtenir des réponses rapides et personnalisées.

➡️ L’enjeu : La recherche devient multimodale et plus sophistiquée. Les marques doivent s’assurer d’être visibles quel que soit le type de recherche utilisé.

👉 Stratégie :

• Optimiser le contenu pour la recherche vocale et visuelle (balises ALT, titres optimisés).
• Créer du contenu conversationnel adapté à la recherche IA.

4️⃣ Shopping – Des achats instantanés et simplifiés

L’achat est devenu direct et impulsif : les consommateurs passent de la découverte à l’achat en un clic (exemple : shopping intégré à Instagram ou YouTube).

➡️ L’enjeu : La conversion doit être rapide et sans friction. Les marques doivent faciliter le passage à l’achat.

👉 Stratégie :

• Intégrer des options de paiement rapide (exemple : Apple Pay, Google Pay).
• Proposer des recommandations automatiques basées sur le comportement du consommateur.
• Créer des parcours d’achat simplifiés (exemple : réduction du nombre d’étapes avant la finalisation de l’achat).

Implications concrètes pour le SEO

✔️ Référencement multimodal : optimiser le contenu pour la recherche textuelle, visuelle, vocale et conversationnelle. Inclure des balises ALT détaillées, des descriptions enrichies et des transcriptions vidéo pour une meilleure indexation.

✔️ Présence continue et cohérente : Maintenir une visibilité constante sur toutes les plateformes (Google, YouTube, TikTok, Instagram) avec un ton et un message uniformes.

✔️ Contenu rapide, percutant et engageant : Créer des titres optimisés SEO, des miniatures captivantes et des formats adaptés à chaque plateforme (courts sur TikTok, plus longs sur YouTube).

✔️ Conversion facilitée et immédiate : Boutons d’achat clairs, recommandations basées sur l’IA, paiements rapides (exemple : Apple Pay, Google Pay) et réduction des étapes avant la validation de l’achat.

✔️ Adaptation au format de la plateforme : Descriptions courtes sur TikTok, vidéos longues sur YouTube, images optimisées pour Google Lens, et prise en charge des recherches vocales et conversationnelles.

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En conclusion

Le modèle des 4S reflète une évolution du Messy Middle : le parcours client reste complexe et non linéaire, mais les marques peuvent désormais influencer chaque phase grâce à la data, l’IA et une stratégie omnicanale. Les clés du succès ? Visibilité, personnalisation et fluidité du parcours d’achat.

Sources

• Google – The new consumer decision-making process
• BCG – It’s Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel
• Google – Étude Messy Middle (2020)